Depuis plusieurs années, et malgré la morosité ambiante, la croissance du e-commerce ne connaît pas de pause. Selon une récente étude de Médiamétrie, la France compterait désormais pas moins de 36 millions de cyberacheteurs et, sans nul doute, ce chiffre devrait encore augmenter dans les années à venir.
Pour autant, cela ne signifie pas qu’Internet ait sonné le glas des commerces traditionnels, bien au contraire. Les approches marketing alliant le Web et les commerces classiques séduisent chaque jour davantage. Pourquoi ? Simplement parce qu’elles réunissent le meilleur des deux mondes pour la plus grande satisfaction du consommateur.
Du web au magasin
À en croire un sondage réalisé par BVA en novembre 2016, 89 % des Français se déclarent intéressés par le fait de pouvoir trouver sur Internet des informations sur un produit qui les intéresse, et 64 % souhaitent le voir et le toucher avant de l’acheter. Proposer une stratégie Web to Store revient à satisfaire ces deux besoins. Plusieurs démarches sont ici possibles.
Le Ropo
La plus simple, et donc la plus utilisée, notamment par les petites structures, est le « Ropo » (Research online, Purchase offline). Ici, le principe est de proposer un site au sein duquel les biens et les services sont décrits afin d’inciter les internautes à se rendre dans le magasin pour les acheter. Une démarche désormais classique et qui fonctionne. Selon l’Observatoire du Ropo réalisé par CSA (août 2016), 46 % des clients qui se rendent en magasin sont passés par le site et surtout, le taux de transformation de ces derniers est 16 % supérieur à celui enregistré avec les consommateurs n’ayant visité que le commerce.
Clic & collect
Autre approche très en vogue : le « Clic & Collect ». Dans cette hypothèse, le bien est vendu en ligne mais le client vient le retirer en magasin. Ce système est d’autant plus apprécié par les consommateurs qu’il permet de réduire les délais de livraison. Certaines enseignes, comme Leroy Merlin par exemple, l’ont bien compris. Ce dernier propose un retrait dans les 2 heures qui suivent la commande. Et faire venir les clients sur place permet également de nouvelles ventes. Interrogée il y a quelques mois par la presse, Caroline Delorme, la directrice Omnicanal des Galeries Lafayette, précisait ainsi que dans 15 % des retraits intervenait un achat complémentaire.
Clic & reserve
Enfin, le « Clic & Reserve » est aussi très en vogue. Ici, le produit n’est pas acheté en ligne mais seulement réservé. L’achat se fait en magasin lors du retrait. D’un point de vue juridique, cette dernière technique présente une différence : l’achat étant réalisé en magasin et non en ligne, le consommateur ne bénéficie pas, contrairement au Clic & collect qui entre dans la famille des ventes à distances, d’un délai de 14 jours (après avoir pris possession du produit acheté) pour se rétracter.
Une nouvelle organisation
Adopter une stratégie Web to Store ne se limite pas à monter un site et à attendre le client. L’objectif est plus ambitieux : offrir au consommateur une « expérience sans couture », c’est-à-dire sans rupture entre le moment où il identifie ou achète un produit en ligne et celui où il vient le retirer en magasin. Bien entendu, il faut que les nouveaux outils mis en place (sites, appli…) soient simples à utiliser et contiennent les informations que recherchent les clients (produits, descriptifs, prix, localisation des magasins…). Ensuite, ces outils doivent être constamment mis à jour, notamment pour éviter qu’un consommateur puisse commander un produit qui n’est plus en stock. Enfin, il est impératif que la démarche du client soit connue de tous. Autrement dit que n’importe quel vendeur du magasin soit à même de lui permettre de poursuivre et de conclure sa démarche d’achat sans qu’il soit obligé d’en répéter la moindre étape. Bref, mettre en place une stratégie Web to Store implique un véritable changement de culture au sein de l’entreprise. Un changement qui ne pourra aboutir sans la mise en œuvre d’une politique de sensibilisation et de formation.
Les Echos Publishing 2017
