La publicité programmatique, sur le papier, c’est merveilleux. Des algorithmes puissants se chargent de positionner un message publicitaire à côté d’un contenu potentiellement apprécié par des internautes répondant au profil de consommateurs recherchés. Dans la pratique, le plus souvent, le système marche bien, mais quelquefois il connaît des ratés. Et Google, dont le modèle de diffusion publicitaire s’appuie en grande partie sur ce principe, vient d’en faire les frais. Depuis plusieurs jours, le géant américain doit ainsi faire face au retrait de très gros annonceurs. En cause, un article du Times révélant que certaines publicités confiées à Google par la BBC ou encore L’Oréal avait été affichées, notamment sur YouTube, à côté de vidéos incitant à la haine et à la violence.

Un renforcement des contrôles

Après avoir présenté publiquement des excuses, les responsables européens de Google ont annoncé un renforcement des contrôles. D’abord, Google entend désormais n’afficher les publicités sur YouTube qu’à côté de contenus publiés par des personnes s’étant engagées à respecter un certain nombre de valeurs éthiques. En outre, à terme, de nouveaux outils devraient être mis en place par Google pour permettre à ses annonceurs de mieux contrôler la diffusion de leurs publicités et de s’opposer, par exemple, à leur affichage sur certaines chaînes YouTube ou sur certains sites. Pour parvenir à régler cette difficulté rapidement et durablement, le géant américain a décidé de lancer une campagne de recrutement.

Pour mémoire, le décret n° 2017-159 du 9 février dernier relatif aux prestations de publicité digitale prévoit que tous les vendeurs de publicité en ligne seront, dès le 1er janvier 2018, tenus de fournir toutes informations permettant de garantir à l’annonceur que ses contenus publicitaires ne seront pas diffusés sur un site illicite ou « préjudiciable à l’image de sa marque ou de sa réputation ». Google n’est donc pas le seul à devoir mettre en place des outils permettant de mieux contrôler la diffusion des messages publicitaires de ses clients.

Les Echos Publishing 2017